Email marketing – professionel håndbog
E-marketing vedbliver at være en af de allermest populære kanaler for både B2B og B2C virksomheder og genererer det højeste investeringsafkast af alle marketingkanaler med et afkast på 36 USD for hver investeret 1 USD! Det er svimlende 3600%.
Indholdsfortegnelse email marketing 2022
Denne artikel beskriver al forberedelsen til e-marketing og udarbejdelsen af en email kampagne. Den er første del af en serie på to, og den anden artikel Nyhedsbrev 2022 – professionel håndbog beskriver de 10 vigtigste tips til udarbejdelsen af et professionelt nyhedsbrev.
Indhold
Introduktion til email marketing 2022
Email marketing har man talt om i mere end et årti. Den første email blev sendt i 1971, Internettet som vi kender det nu kom i 1991, og Hotmail og Yahoo lancerede deres gratis platforme til email i hhv. 1996 og 1997.
’The rest is history’ men er email marketing så stadig relevant i 2022? Det helt enkle svar er et rungende JA. Undersøgelser viser, at email marketing i 2022 er en af de foretrukne tre kanaler af marketing for B2B og B2C. Undersøgelser viser også, at investeringsafkastet på 3600% (Email ROI) er det højeste blandt alle marketing kanaler og har været det i de seneste 10 år i træk.
Derfor skal email marketing strategi indgå i alle seriøse virksomheders content marketing strategi. I vores professionelle håndbog forklarer vi, hvordan man kommer i gang med email markedsføring; både selve forberedelsen og den succesfulde implementering af en email marketing strategi og kampagne.
Vi vil selvfølgelig også meget gerne hjælpe jer med det! email marketing og hjælp til nyhedsbreve er netop en af de services, vi tilbyder. Så er I meget velkomne til at kontakte os her.
Hvorfor er email marketing vigtigt?
Hvor mange gange om dagen åbner du din email? Det er sikkert rigtig mange – også på en fridag. Så hvis man overhoved er i tvivl om vigtigheden og effekten af email marketing, så kan man stille sig selv det ene spørgsmål. Og tjekker du også emails på din telefon? Ja, ikke sandt?
Undersøgelser viser, at det ikke er ualmindeligt at åbne sin email op til 20 gange om dagen, og rigtig mange email brugere åbner deres email som det første om morgenen.
Der er masser af data, der synliggør sammenhængen mellem email marketing og et afkast på bundlinjen. Nogle af dem er blandt andet:
- Danmark har verdens højeste rate af internetbrugere på hele 99%. (Statista)
- Internetbrugere er i gennemsnit online 7 timer dagligt. (Datareportal)
- 58% åbner deres email som det første, når de vågner. ⦁ (OptinMonster)
- Email marketing rangerer i 2022 på en 2. plads for B2C og en 3. plads for B2B virksomheder. (Hubspot)
- 81% af email brugere foretrækker at læse emails på en mobil applikation, særligt den yngre generation. (99firms)
Hvad er email marketing?
Email marketing er en af områderne i din content marketing, der indgår i din samlede marketing strategi. Det er de færreste virksomheder, der ikke beskæftiger sig med marketing (eller markedsføring som det hedder på dansk), da marketing dækker over alle de aktiviteter, der leder hen på det endelige salg.
E-marketing er en af de foretrukne kanaler hos marketingansvarlige og adskiller sig på et helt væsentligt område fra de andre marketingtiltag: Emails er en privat korrespondance mellem afsender og modtager. De er selvfølgelig ikke af samme personlige karakter som mellem to enkelte individer, men på trods af at de er udformet ud fra segmenter af ofte rigtig mange mennesker, og i den forstand altså ikke er individuelle, så er de stadig en til dels personlig samtale mellem to parter.
Virksomheden kender altså sin modtager på forhånd (det kan sammenlignes med sociale medier, hvor man kender i hvert fald sine følgere) og kan indlede sin hilsen med fx modtagerens navn.
Hvor mange gange om dagen åbner du din email? Det er sikkert rigtig mange – også på en fridag. Så hvis man overhoved er i tvivl om vigtigheden og effekten af email marketing, så kan man stille sig selv det ene spørgsmål. Og tjekker du også emails på din telefon? Ja, ikke sandt?
Undersøgelser viser, at det ikke er ualmindeligt at åbne sin email op til 20 gange om dagen, og rigtig mange email brugere åbner deres email som det første om morgenen.
En anden stor fordel ved email marketing er, at automatiseringen eller anvendelsen af bestemte regler, såkaldte triggers, sikrer den bedst mulige effektivitet for din email markedsføring. På den måde kan man fx kontakte:
- ’hot leads’, der lige har skrevet sig op til nyhedsbrevet og servere al den nyttige og spændende viden og produkter, de er nysgerrig efter,
- ’cold leads’ der ikke har besøgt hjemmesiden eller webshoppen længe,
- ’abandoned cart’/Tabt kurv’ der blev afbrudt i sin købsproces,
- leads på fødselsdag og ved højtider.
I en mailboks er der mindre larm og forstyrrelser end på fx de sociale medier, og ejeren er på en anden måde ansvarlig for at holde øje med den indgående post, der kan være både personlig og arbejdsrelateret. Ofte sletter man ikke emails uden at have i hvert fald skimmet afsender og emnelinje. Så med email markedsføring har du i hvert fald fået muligheden for at fange den potentielle kundes interesse!
Der er både noget forberedelse og så selve eksekveringen af email marketing, og nedenfor gennemgår vi alle de forskellige steps. Så er I klædt på til at komme godt fra start med en vigtig gren af den samlede marketing strategi.
Vi kan også nemt hjælpe jer med både forberedelse og udførelse, da opsætning af email promotion, tekstforfatning til nyhedsbreve og email flows netop er nogle af de services, vi tilbyder som professionelt email marketing bureau. Så er I velkomne til at kontakte os her.
Kom godt i gang med email marketing
Groft sagt er der ingen eller meget begrænset omsætning uden markedsføring, og data taler for sig selv. Så der er ingen grund til at vente, og faktisk er det ret ligetil at komme i gang med email marketing. Det kræver:
- en hjemmeside / e-commerce platform,
- en email marketing platform,
- en email,
- en mail-liste (med min. 1 modtager).
Hjemmesiden har man oftest i forvejen, så den vil vi ikke bruge tid på. Når den alligevel nævnes i denne sammenhæng, så er det fordi, at en kundes samtykke til at modtage emails kan:
- indhentes på en hjemmeside,
- bekræftes på en hjemmeside.
Samtykket skal ifølge markedsføringsloven i Danmark bekræftes for at sikre at tilmeldingen ikke er sket ved en fejl. Det sker ved en to-trins verifikation, den såkaldt ’Double Opt In’. Det er nemlig i strid med markedsføringslovens § 10 at sende emails, sms’er og anden elektronisk post uden forudgående samtykke.
Markedsføringsloven indeholder de gældende love og regler for digital markedsføring. Ellers anbefaler vi Forbrugerombudsmandens side med ’Ofte stillede Spørgsmål om Spam’.
Vælg den bedste email marketing platform 2022
Det er godt givet ud at gøre sit forarbejde, inden man vælger hvilken email marketing platform, man vil bruge i sin virksomhed. Normalt beholder de fleste virksomheder deres webløsning i en årrække, indtil virksomhedens behov og størrelse ændrer sig. Man kan godt skifte platform uden at miste sin dyrebare mail-liste, men der er ingen grund til at gøre det oftere end højst nødvendigt. Det er blot besværligt.
I forhold til at gøre sit forarbejde grundigt handler det om at afdække sine behov bedst muligt. Nedenunder finder du de fire væsentligste parametre, når det kommer til email marketing – sammen med selvfølgelig pris. Nogle vil prioritere hurtig kundeservice eller 60 dages fri prøveperiode, men for langt de fleste er det vigtigste:
- et brugervenligt drag-and-drop modul design og templates,
- mulighed for segmentering,
- gode analyseredskaber,
- opsætning af automatiserede workflows,
- den samlede pris for email platformen(direkte sammenhæng med antallet af sendte emails og tilmeldte).
Kilde: MailerLite
Bedste email marketing platform til små virksomheder
Til start-ups og mindre virksomheder anbefaler vi normalt en gratis version af MailerLite som et enklere og billigere alternativ til MailChimp, som jo ellers er meget populært med hele 62% af markedsandelen.
MailerLite ryger ind på en 3. plads som ’Best for the Essentials at an Affordable Price’ i den omfattende sammenligning lavet af Quicksprout medio Juni 22.
MailerLite har en ligefrem prisstrategi, der starter på 0$/mdr. og så ellers stiger lineært i takt med antallet af tilmeldinger og den valgte løsning (Free – Growing – Advanced – Enterprise). Den har en nem og intuitiv drag-and-drop løsning til design og opsætning af marketing mails, pop-ups og landingssider.
Med den gratis version af mailerLite kan man sende op til 12.000 emails om måneden, opsætte forskellige automatiserede email workflows (som fx ’Tabt kurv’ der har en høj konverteringsrate), sende test emails, A/B split-teste nyhedsbreve, bruge en række værdifulde analyseværktøjer og segmentere sin mail-liste.
Har du et større behov, stiger antallet af ad-ons i takt med den valgte løsning, hvor man får adgang til et bibliotek af templates, flere triggers til samme email workflow, hurtigere kundeservice etc.
I sammenligningen fik MailerLite en 3. plads, og så bliver man jo naturligvis nysgerrig efter at vide, hvilke mail systemer der løber med første- og andenpladsen. Svaret er hhv. Sendinblue og ConstantContact. Vi vil være helt ærlige og sige, at vi aldrig har arbejdet med nogen af dem, men lad os tage et kig på dem.
Sendinblue er en all-around god løsning med fire prisklasser, hvor man kan opgradere i takt med, at ens virksomhed vokser. For at få adgang til A/B split-test, data om åbningsrate og klikrate samt mulighed for at designe landingssider og slette Sendinblue’s obligatoriske logo er prisen 49$/mdr. for Premium udgaven.
Den gratis version indeholder dog en ’Workflow editor’, der er et visuelt redskab til at visualisere et automatiseret workflow. Rigtig nyttigt! Den indeholder også ’Side sporing’, der betyder, at du kan sætte et automatisk workflow op til at sende en email, når en tilmeldt besøger en vis side på din hjemmeside eller webshop. Det er en såkaldt ’trigger email’, der bliver udløst af en vis handling.
’Side sporing’ er en nyttig funktion indenfor remarketing – også selvom Apple’s Mail Privacy Protection fra 2021 har forringet data om åbningsrate, klikrate, tidspunkt og lokation. Med opdateringen til styresystem IOS 15 blev det muligt for Apple brugere at slå Mail Privacy Protection til, så den tracking pixel, der bliver medsendt i emailen, ikke kan måle data. Og det gælder ikke kun for Page tracking men for al interaktion med emails! Det sendte chokbølger gennem marketingafdelingerne – Mere om det senere!
ConstantContact har to prisklasser (Core og Plus), men det er kun Plus versionen (startpris på 45$/mdr.), der har automatiserede email workflows. Da det netop er rygraden i seriøs Email markedsføring, er der faktisk ikke andre løsninger at vælge imellem. Til gengæld tilbyder de på Core versionen analyseværktøjer, og de har et væld af email templates at vælge imellem, så man fra starten arbejder med et professionelt udtryk.
ConstantContact tilbyder desuden muligheden for at opsætte dine lead ads på sociale medier og styre interaktionen, og dermed bevæger de sig fra en ren email marketing platform over i en marketing automation software; fra single-channel til multi-channel.
Facebook og Instagram Lead Ads er en populær måde at skaffe tilmeldinger til sit nyhedsbrev, så det virker kun logisk og intuitivt at kunne tilgå dem fra samme platform. Data om kunder samles fra flere kanaler end blot én (email), hvilket i disse ’big data’ dage må siges at være den eneste rigtige løsning – i hvert fald for lidt større virksomheder.
Mailchimp er en anden marketing automation platform. Den startede i 2001 som et ren email marketing platform, men i dag tilbyder programmet landingssider, Facebook annoncering, Google annoncering, Google remarketing og et CRM (Customer Relationship Management) system.
En sammenligning lavet af EmailToolTester mellem Mailchimp og MailerLite (vores anbefalede løsning til små virksomheder) viser, at Mailchimp er den klare vinder. Og det leder os afslutningsvist videre til email marketing løsninger til større virksomheder, selv om Mailchimp også kan bruges af små virksomheder.
Men lige inden vi går videre: EmailToolTester er en alletiders platform med sammenligninger mellem to email marketing løsninger, en overordnet sammenligning og en prisberegner baseret på tilmeldinger. EmailToolTester analyserer ActiveCampaign, MailerLite, Getresponse, Mailchimp og ConstantContact.
Bedste email marketing platform til større virksomheder
Til større virksomheder med budget og hænder til marketing tiltag i større skala, anbefaler vi Mailchimp, ActiveCampaign, Klaviyo og OptinMonster. Også her bevæger vi os hen i marketing automation software og nedenfor kan I se, hvordan ActiveCampaign og Klaviyo kategoriserer sig selv.
Når ens virksomhed bliver større, kan man arbejde dybdegående med data om sine kunder og benytte sig af avancerede multi-channel marketing tiltag, og i mange tilfælde er den digitale marketing integreret i et større CRM program, hvor også salg indgår.
Det er formålsløst at lave en overfladisk sammenligning af marketing automation software og berøre CRM programmer, da det vil være specifikt fra virksomhed til virksomhed, hvilken løsning der vil være den mest optimale. Oftest benyttes allerede webløsninger til mange af virksomhedens processer, og ændringer i virksomhedens valg af software løsninger skal besluttes på ledelsesniveau.
I Online Marketers arbejder vi blandt andet som email marketing bureau. Vi sidder altid klar ved telefonerne til at tale jeres valg af email marketing platform igennem eller hjælpe jer med at komme godt i gang med email markedsføring. Kontakt os her – vi glæder os til at høre fra jer.
Forskellige typer af marketing emails
Der findes forskellige typer af emails, og det er altid en god idé, at spørge sig selv om HVAD præcist man ønsker at opnå, inden man starter. Med et klart formål in mente er det nemt at skrue en succesfuld email sammen, der tilfredsstiller modtagerne og afstedkommer den ønskede reaktion.
Der findes følgende typer:
- nyhedsbrev
- transaktions email,
- lead nurturing email,
- informativ email,
- promotion email.
De fleste virksomheder benytter sig af nyhedsbreve, der periodevist informerer og inspirerer, og som vi nævnte indledningsvist ”mener 65% af Gen X, Millenials og Gen Z, at email er den mest personlige form for kommunikation med et brand.” Så nyhedsbrevet er værdifuldt ift. at bevare den gode kontakt med sit kernesegment og regelmæssigt række ud med nyttig viden og inspiration. På den måde forbliver et brand at være ’the go-to choice’.
Transaktions emails er bekræftelser på tilmeldinger, frameldelser og som tak for en givet handling. De mest almindelige er tilmeldinger, frameldelser og taksigelser på alt fra nyhedsbreve, markedsføringstiltag, feedback, deltagelse etc. Disse skal holdes korte og kontante med fokus for øje og uden afledning og forvirring af andre beskeder.
Lead nurturing, som sjældent oversættes til dansk, da det rummer mange nuancer af det at pleje et forhold til en potentiel eller eksisterende kunde, handler om at få modtagere længere ned i salgstragten. Lead nurturing emails er oftest serier af email flows, der sætter i gang når en bruger udfører en vis handling som fx at skrive sig op til en gratis e-bog, et webinar, en demo eller et nyhedsbrev.
En god lead nurturing email har forskellige promotion tiltag til at pleje forholdet alt efter, hvor kunden (potentiel eller eksisterende) er på sin kunderejse. Nogle er parate til at blive kontaktet oftere og vil gerne vide mere, modtage en rabatkode, giveaway etc., og nogle er klar til at blive rigtige kunder.
Informative emails har til formål at gøre opmærksom på noget specifikt fx et nyt produkt, en opdatering, et add-on, samarbejde, feature etc. Promotion emails minder om informative emails, da de også skal informere om noget bestemt, men de er mindre tekniske og skal i højere grad skabe hype, interesse, nysgerrighed og lyst til ikke at gå glip af noget.
Der er to typer af emails:
- manuelle emails: sendes uafhængigt af adfærd/handling,
- automatiserede emails: sendes afhængigt af adfærd/handling.
De manuelle emails er nyhedsbrevet, informative og promotion emails. En marketingansvarlig skal udarbejde emailen, der oftest kun sendes én gang. Mange steder er man begyndt at ’genbruge’ content på tværs af kanaler, men genbrug eller ej så skal en manuel email udarbejdes til formålet.
Det er så her, at email automation kommer ind i billedet, for de skal ikke udarbejdes løbende og er – apropos genbrug – totalt bæredygtige. Det er nemlig de samme serier af automatiserede emails, der ryger afsted igen og igen til de brugere, der foretager en vis handling eller udviser en vis adfærd. Email automation skal selvfølgelig opdateres løbende, men ellers er de med til at hive email investeringsafkastet helt op i den høje ende.
Så det korte svar på spørgsmålet ’hvad er email automation?’ er kunder i butikken og penge i kassen, imens I sover. Og det er blot én af grundene til, at det er selve rygraden i e-marketing.
Der findes to typer af automatiserede emails:
- workflows,
- autoresponder.
Workflows er ’smarte’ serier af emails, der sammensættes hen ad vejen alt efter, hvordan en bruger interagerer med den seneste email. På den måde kan kommunikationen hele tiden tilpasses, så de rigtige ’skub’ lander på de rigtige tidspunkter.
Med autoresponer emails er forløbet dvs. serien af emails og frekvensen fastsat fra starten, så de er ikke nær så avancerede (og dermed effektive) i deres brug af kundedata. Begge typer af automatiserede emails benævnes også ofte som ’drip kampagner’.
Mange email marketing og CRM platforme tilbyder, at man kan visualisere sine email kampagner, hvilket er et rigtig nyttigt planlægningsværktøj, særligt for workflows. De forskellige ’grene’ af interaktionsmuligheder vises, og tidsintervaller for frekvens sættes op.
Det er vigtigt altid at have alle email kampagner in mente, når man udarbejder manuelle emails, opdatere automatiserede emails, og kigger på sine lead ads. Emails kan sættes til at overrule hinanden, så en bruger ikke bombarderes med alle mulige forskellige tiltag og i øvrigt oplever af at blive spammet. Det sættes op i email marketing platformen som regler, hvor en email kan tilsidesætte en anden.
Indhold i en professionel email
Det giver sig selv, at indholdet i en professionel marketing email skal være virkelig godt! Vi har allerede gennemgået de forskellige typer af marketing emails, og deres indhold er selvfølgelig bestemt af deres funktion. Som vi også beskrev, er de fleste kampagner enkle og ligetil og fører hen til en specifik landingsside lavet til formålet. Når de én gang er sat op, skal de blot opdateres og koordineres med andre kampagner.
Nyhedsbreve, derimod, er lidt mere krævende ift. at de er manuelle og jo kommer løbende med en højere eller lavere frekvens. Vi har dedikeret en selvstændig artikel til emnet Nyhedsbrev 2022 – professionel håndbog, hvor vi gennemgår de 10 vigtigste punkter til at skrive et succesfuldt nyhedsbrev.
Vi kommer rundt i alle hjørnerne og giver en 360° introduktion til, hvordan man designer og skriver et professionelt og succesfuldt nyhedsbrev. Så er det lige til at gå i gang med at opbygge sin vigtige e-marketing og bruge sin mail-liste som et værdifuldt aktiv.
Opbyg din mail-liste den er guld værd!
En mail-liste udgør en meget stor værdi for en virksomhed qua de mange fordele, vi allerede har beskrevet. Derfor bør det altid prioriteres at opbygge mail-listen så tidligt som muligt og løbende holde den ved lige, som det vigtige aktiv den er.
Tilmeldinger kan skaffes på tre måder:
- fysisk fx på gaden, festival, messer etc.,
- online fx på hjemmesiden eller med lead ads,
- offline fx tv, radio (sjældnere).
Den fysiske kontakt har sine fordele i, at man kan tale med den interesserede, og disse tilmeldinger har ofte meget høj kvalitet. Da arbejdet kræver fysisk tilstedeværelse, har det dog på ingen måde samme reach som digitale kilder. Det er grunden til, at de fleste tilmeldinger til nyhedsbreve i dag sket på nettet – en gennemsnitlig internetbruger er online ca. 7 timer dagligt.
Offline kanaler er mere sjældne, men så sent som i sidste uge (juni 2022) hørte vi en reklame i radioen om tilmelding til et nyhedsbrev. Det hed noget i stil med ’Business Erhverv’, og vi søgte efter det på Google, da vi ville linke til det. Men åbenbart husker vi forkert ift. navnet; vi kan i hvert fald ikke finde det.
Det understreger så, at det ikke er den bedste måde at skaffe tilmeldinger til et nyhedsbrev! Man kan af gode grunde ikke skrive sig op med det samme, hvis man fx kører bil (som vi gjorde), og senere kan man ikke huske navnet og altså skrive sig op!
Så tilbage til de digitale kilder: de tilbyder incitamenter og værdi imod at afgive sin email adresse og dermed modtage et nyhedsbrev eller email(s). Værdien er oftest kampagner i form af:
- rabatkoder og tilbud,
- e-bøger,
- medlemsfordele ved loyalty programmer,
- referral point,
- give-aways.
Typen af kampagne handler selvfølgelig om, hvilken slags virksomhed man har, men det kan være en god idé at tilbyde flere forskellige ting, så man rammer alle interesserede og finder deres ’sweet spot’ ift. fri fragt, nyheder, information etc.
De digitale kilder findes:
- På sociale medier som:
- lead ads.
- På hjemmesiden som:
- landingssider,
- pop-ups og slide-ins,
- chat bots,
- inline click triggers.
(Kilde: Instagram)
På sociale medier kan tilmeldinger indhentes med ’Lead ads’. De er populære på Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok og til dels Twitter. Når man overvejer mængden af tid, der bruges på sociale medier, antallet af brugere og muligheden for avanceret segmentering, så er det helt indlysende, at det er et fantastisk sted at samle nye tilmeldinger på.
Kilde: Renderforest
Landingssider laves i email marketing eller automation programmet, og er de sider, en kunde ledes hen på via annoncering fra fx sociale medier eller en søgemaskine. De er nyttige ift. direkte sammenhæng mellem annonce og vist side.
Kilde: byMeldgaard
De fleste kender pop-ups og slide-ins, og selv om de kan være irriterende, hvis der er for mange, så er de uhyre populære. Særligt den første pop-up, når en potentiel kunde besøger din hjemmeside, den såkaldte ’welcome mat’, konverterer uhyre godt med ca. 10% ift. andre pop-ups på 3% og er altså derfor helt essentiel at have med. Det er ligeledes en god idé at have flere pop-ups/slide-ins på forskellige sider rundt omkring på hjemmesiden, uden at det dog bliver for forstyrrende.
Chat bots er en nyere måde at konvertere mulige kunder på, men de har vist sig også at være populære. Der er en del forskellige ift. deres funktion, men når det handler om at få tilmeldinger til nyhedsbrev og emails, så tilbyder ’button-based’ chat bots fx 3 muligheder for, hvordan kunden ønsker at fortsætte.
Inline click triggers er også en nyere måde at få tilmeldinger på. Som allerede nævnt kan for mange pop-ups/slide-ins være forstyrrende, og her kommer inline click triggers til sin ret. Det er en sektion på hjemmesiden fx på en side eller midt i en artikel, hvor man aktivt skal klikke på en CTA-knap for at skrive sig op. En ikke-interesseret behøver altså ikke at lukke et pop-up vindue men kan uden besvær scrolle videre.
Som vi allerede har talt om, kan pop-up forms og landingssider laves i de fleste email marketing programmer. Et program, vi dog alligevel vil nævne, er Sleeknote, som er uhyre populært. Man kan indstille tiden før en pop-up bliver vist, indstille pop-ups til kun at ramme nye besøgende på siden, og sidst men ikke mindst har de forskellige former for ’gamification’ med spil, quizzer og skrabelod. Disse interaktive elementer hjælper med at holde på folk, da det – banalt eller ej – fanger deres opmærksomhed.
I Gamle Dage, dvs. indtil for nogle år siden, blev mail-lister købt og solgt, men det ses ikke særlig ofte længere. En ting er, at det er ulovligt ift. de gældende GDPR regler, men hvis ikke email adresserne er af såkaldt god kvalitet ift. at modtagerne har en ægte interesse i ens virksomhed og produkt/service, så udgør de faktisk ikke nogen reel værdi for virksomheden.
Email marketing segmentering
Vi har allerede været inde på, hvordan man vedligeholder sin mail-liste i form af at udbygge den med løbende nye tilmeldinger. Den skal dog også organiseres, og der er følgende måder:
- segmentering i hovedkategorier,
- give mærkater (tags) for handlinger,
- rydde op og genaktivere eller fjerne ikke-interesserede modtagere.
Segmentering og tags begynder man på, når der er mange tilmeldinger på mail-listen og budget og hænder til at lave content til de forskellige segmenter. Det er bedst kun at arbejde med én liste, så man undgår, at en email figurerer flere steder og skaber rod ift. hvilke emails, der modtages. Det gøres i email marketing platformen med alle tilmeldingerne.
Segmentering er den overordnede kategorisering, hvor tilmeldinger inddeles i prædefinerede grupper ift. demografi, geografi, adfærd og psykografiske paramenter. Nogen af de tunge lod på vægtskålen er bl.a. køn, alder og indkomst, men i takt med at mere sofistikerede CRM og automation systemer ser dagens lys, er adfærdsbetinget segmentering blevet meget populær i email marketing segmentering.
Med e-commerce og sociale medier er det blevet muligt at tracke brugeres adfærd og handlinger på nettet, og derfor har adfærdsbaseret segmentering og tagging vundet mere og mere indpas indenfor markedsføring. Nogen af de mere udbredte og relevante mønstre at kigge på er:
- købshistorik,
- købsstadie,
- problem-baseret opdeling,
- kilde-baseret opdeling,
- browsing historik,
- NPS; Net Promoter Score.
Købshistorik er baseret på tidligere køb. De vigtige VIP kunder skal kategoriseres, men det skal også kunder, der køber på faste tidspunkter (evt. med tilskud til medicin eller i forbindelse med børnepenge eller SU), på afbetaling eller konsekvent under udsalg.
De inaktive kunder skal man forsøge at genaktivere ved fx at sende dem et email flow med så attraktive tilbud, at de ikke vil kunne modstå. Hvis de alligevel ikke bider på, så har man muligheden mellem at slette dem eller lade dem blive på listen.
Kilde: EmailsonAcid
Mønstret på købsstadie fokuserer på de forskellige trin, der er på en kunderejse, og markedsføringsinitiativer vil kunne tilpasses, så de altid lander på det rette tidspunkt og former sig efter interaktionerne med kampagnerne. ’Tabt kurv’, ’Føj til ønskelisten’ og browsingdata kan tilgås i Events i Google Analytics og gennem mere avancerede email marketing platforme og CRM systemer.
Problem-baseret segmentering handler om, hvilket problem du læser for kunden, og kilde-baseret segmentering er sat op på baggrund af hvilken kilde, der vakte kundens interesse. Browsing historik ser på, hvilke sider du besøger ift. produkter, beskrivelser og anmeldelser.
Net Promoter Score er de velkendte skalaer fra 1-10 med et enkelt spørgsmål om, hvor godt virksomheden klarer sig, eller hvor sandsynligt det er, at kunden ville anbefale virksomheden. Ud fra svaret kan man bede om en anmeldelse (høj scoring), tilbyde favorable produkter, priser og rabatter (medium scoring) eller sende kunden videre til kundeservice i håb om at redde forholdet (lav scoring).
Jo mere tilgængelig og pålidelig data, jo bedre og mere sofistikeret bliver din segmentering. Data om købshistorik, frekvens og browsing historik er nødvendige for at kunne segmentere korrekt og dermed finpudse sin email markedsføring. Undersøgelser viser, at automatiseret, segmenteret markedsføring kan forøge email omsætningen med 760%. Og hvem vil ikke gerne have del i det?!
Når man har adgang til omfattende, valid data om sine potentielle og eksisterende kunder, kan man definere sine ’Buyer personas’ eller ’Avatars’. Begge er udtryk for modeller på sine kernekunder, der afspejler karakteristika indenfor demografi, geografi, adfærd og psykografiske parametre.
Data fra email promotions og hjemmeside interaktion kan komplementeres med adfærd fra sociale kanaler for at give et endnu mere komplet billede af kunderne og evt. buyer personas. Diverse CRM programmer tilbyder netop samling af al data om interaktion på forskellige kanaler i ét program.
En nyttig måleenhed, man får adgang til med avanceret data om demografi og købshistorik, er CLV; Customer Lifetime Value. Det er et udtryk for den totale omsætning, en virksomhed kan forvente at tjene på en given kunde over kundens livstid. Hvis alle potentielle og eksisterende kunder er segmenteret med en indikativ CLV, så begynder man at få et klart billede af, hvad ens virksomhed kommer til at tjene, og hvad den er værd.
Adfærdsbetinget segmentering og ’Remarketing’ er ofte to sider af samme sag, da al Remarketing er baseret på adfærd. Som alle ved er remarketing med ’Tabt kurv’, ’Føj til ønskelisten’, mersalg og krydssalg de virkelig store fordele ved e-marketing, da det bidrager væsentligt til virksomhedens omsætning.
Hvis alle automatiserede ’Tabt kurv’ emails ikke er standard autoresponder men workflows tilpasset data om købshistorik og kilde-tag, er de i endnu højere grad tilpasset og skræddersyet til den enkelte kunde. Undersøgelser af ’Tabt kurv’ viser, at ca. 70% af alle kurve bliver forladt før købet afsluttes. Undersøgelser viser også, at ’Tabt kurv’ emails har en Åbningsrate på ca. 45%. Af disse klikker 21%, og 50% af dem foretager et køb.
Prøv at forestil dig potentialet!
Adfærdsbaseret data er desuden nyttig til at indikere såkaldte faresignaler, som virksomheden skal være opmærksom på og reagere på. Så der er en mening med al den snak om BIG DATA!
Kategorierne for segmentering kan også bruges som tags, hvis det ikke er en primær inddeling, der er tale om. Hvis en webshop har et fysisk lager, hvor fra man kan hente sine varer uden leveringsomkostninger, så kan ’lokation’ være en tag, man kan give til kunder indenfor en vis radius. De har nemlig en særlig interesse i at blive mindet om, at de kan hente deres varer uden fragtomkostninger. Hvis man sælger tøj til kvinder worldwide, er geografi derimod et væsentligt segment i forhold til, hvornår det er sommer og vinter på de to halvkugler og forskellige nationale højtider.
Det kan også være en god idé at sætte kilde tags på tilmeldinger. Så ved man altid, hvor tilmeldingerne kommer fra, hvilket både siger noget om ens målgruppe men også om, hvilke initiativer/kampagner der er succesfulde. Det gøres i email marketing platformen eller Google Analytics.
Segmentering og tags kan laves både automatisk og manuelt. Hvis man bygger datapunkter ind i tilmeldingsformen, så man fx spørger om fødselsdag eller køn, så kan klassificeringen laves automatisk. Ellers kan kategorisering også tilføjes manuelt, forudsat at man har de nødvendige oplysninger, men det er selvfølgelig besværligt.
Som udgangspunkt betaler man for antal tilmeldinger og sendte marketing emails, så det er ikke hensigtsmæssigt at have tilmeldte, som ikke er interesserede. På den anden side kan der nogen gange forekomme lange perioder, hvor en virksomhed og dets nyheder ikke har interesse for så igen på et senere tidspunkt at have værdi for den tilmeldte. Nyhedsbreve – også når de ikke bliver åbnet – har også en værdi i form af at være ’top of mind’.
Når man kigger sin statistik igennem, vil nogle emails figurerer som ’hard bounce’ og nogle som ’soft bounce’. Det refererer til, hvorvidt emailen er blevet succesfuldt leveret, og det er den ikke ved hverken hard eller soft bounce. Hvor ’hard bounce’ er en permanenet fejl, dvs. kontoen er muligvis blevet slettet, er ’soft bounce’ en midlertidig fejl om en mulig overfyldt indbakke, problemer med serveren etc.
Vi anbefaler, at man løbende sletter emails med ’hard bounce’, holder øje med emails med ’soft bounce’ og gennemtænker sin genaktiverings/udmeldelses-proces med en passende tidsramme, uimodståelige tilbud, en passende tone til virksomheden og lejligheden, mulighed for at framelde sig ved flere lejligheder på kunderejsen og sørge for at back-end virker, hvis en kunde framelder sig listen.
Email marketing og GDPR regler
Vi har allerede været inde på, hvordan en tilmelding indsamles og bekræftes. Vi henviste til Markedsføringsloven, som dette hører ind under.
Persondataforordningen (GDPR), som alle har hørt om, handler om, hvordan og i hvilket omfang, du opbevarer data om enkeltpersoner, men også hvad du vil bruge personers data til. Det betyder, at hvis din hensigt er en tilmelding til et nyhedsbrev, så skal det stå eksplicit og utvetydigt i ’Opt-in’ beskrivelsen, og tilmeldingen må ikke bruges til andre email promotion initiativer.
Her er vi henne og tale om samtykke, og det er grunden til, at der er sammenfald mellem persondataforordningen og markedsføringsloven.
Hvis man i en kilde ønsker både at tilbyde og opnå samtykke til nyhedsbreve og fx sæsonrelaterede rabatfordele, andre medlemsfordele, vidensartikler&værktøjer, emnespecifikke email flows etc., så skal det:
- enten fremgå tydeligt i en fælles Opt-in beskrivelse med risiko for at miste interesserede i udelukkende nyhedsbrevet,
- eller fremgå tydeligt i forskellige Opt-in beskrivelser.
Hvor vidt man forhåndsmæssigt må sætte flueben ved de forskellige Opt-in beskrivelser er betinget af, om der er tale om en købssituation eller ej:
- i forbindelse med køb: Opt-in check bokse må ikke være forhåndsmæssigt ticket af. Kunder kan være i den tro, at det er nødvendigt for at modtage en købsbekræftelse, og at det altså ikke er et frivilligt samtykke,
- ikke i forbindelse med køb: der er ikke et lovpligtigt krav om, at der skal være en check boks, og denne må godt tickes af forhåndsmæssigt.
Vi anbefaler Persondatakonsulentenes blogindlæg om ’GDPR og nyhedsbreve’.
Godt fra start med jeres email kampagneplan
Det ville være forsimplet at sige, at succesfuld email marketing strategi starter med en kampagneplan, men selvfølgelig skal marketing tiltag gennemtænkes og planlægges, så det på bedste måde passer ind og understøtter resten af arbejdet.
Step 1: Planlægning
Det første, der skal defineres, er selve målet med email marketing indsatsen. Det kan eksempelvis være:
- at få flere tilmeldinger til nyhedsbrevet,
- at genaktive ikke-aktive tilmeldinger,
- at flytte VIP kunder over på loyalty programmer,
- at skabe omsætning ved udsalg.
Når målet er defineret, kan målgruppen præciseres, og så kan kampagnestrukturen skitseres med kilder, indhold, tidsramme, og hvordan resultatet skal måles. Derefter skal man kigge på, hvordan denne kampagne spiller sammen med andre eksisterende kampagner og initiativer.
Hvis eksempelvis formålet er at få et samtykke fra tilmeldinger før GDPR reglerne trådte i kraft i 2018, hvordan falder det så sammen med et email flow om at genaktivere ikke-aktive tilmeldinger? Hvis den ene email siger ’Venligst opdater dine oplysninger’, og den anden siger ’Det ville være så kedeligt at skulle sige farvel’, så er det ret forvirrende.
Løsningen er såkaldte regler for emails, hvor den ene tilsidesætter den anden, og det sættes op i email marketing programmet. For at kunne udføre denne vigtige opgave, er det nødvendigt at listen er sat op med de rigtige tags. Tilmeldinger før 2018 ville nok skulle gøres manuelt, hvorimod ikke-aktive brugere kan opsættes automatisk.
Step 2: Kampagnen rulles ud
De manuelle emails sendes afsted med et tryk på ’Send’ knappen. Det er alt fra nyhedsbreve til emails sendt ved højtider og i forbindelse med forskellig promotions. De automatiserede emails sendes ved aktive tilmeldinger til forskellige kilder og andre handlinger som ’Tabt kurv’, browsing data etc.
Nu er der skabt de bedste betingelser for at lede kunder hen på hjemmesiden, og her er det vigtigt at man også løbende vedligeholder sin hjemmeside, så den fungerer optimalt. Hos Online Marketers er netop ’vedligehold’ en af de services, som vi tilbyder.
Tre ting er vigtige at nævne i forbindelse med e-marketing og vedligehold:
- hastighedsoptimering,
- funktionalitet,
- frameldelser.
Ingen gider at vente på en langsom side, der loader. INGEN! Derfor skal en side loade hurtigt og smertefrit, hvilket betyder 2-3 sekunder. Undersøgelser viser, at Afvisningsraten stiger til 40%, hvis en kunde skal vente mere end 3 sekunder. Så der er rigtig god grund til en hastighedsoptimering!
Backend skal virke, hvis en modtager framelder sig. Ellers er det dødirriterende! Her er det vigtigt, at man løbende tjekker at ens API adgang forbinder hjemmesiden og email marketing programmet. Det hører også ind under almindeligt vedligehold.
Step 3: Evaluering
KPIs er altid vigtige, når indsatser i en virksomhed skal evalueres. Det er en balancegang at have det rette antal, så man får al den vigtigste data med men uden at miste fokus.
Som vi allerede har nævnt, trådte Apple’s Mail Protection Privacy i kraft i 2021, og det betyder, at man ikke længere med sikkerhed kan måle Åbningsrate, hvilket ellers har været en af de mest almindeligt brugte KPIs i email marketing. Grafen overfor viser, at marketingansvarlige i stedet vælger andre KPIs (62%) og benytter sig af data fra kanaler (52%), der ikke er indbefattet af opdateringen for beskyttelse af personlige oplysninger.
Resultatet af en nylig undersøgelse lavet over, hvilke KPIs marketingansvarlige peger på som de vigtigste. Det kommer ikke som nogen stor overraskelse, at Åbningsrate ikke længere er den vigtigste, og at Konverteringsrate, Klikrate og Investeringsafkast stadig er solide og valide datapunkter.
Click-to-open rate (CTRO) er ikke længere et retvisende datapunkt, da man ikke har valid data om Åbningsraten, som CTRO jo er beregnet på baggrund af. Derfor vil det kunne forekomme, at man har en CTRO på over 100%, hvilket jo ikke er muligt.
De blødere KPIs er:
- Afvisningsprocent,
- Vækstrate,
- Frameldelser,
- Antal delinger,
- Besvarelser,
- Klager.
Bounce rate er altid værd at holde øje med og indikerer, om der skal ryddes op i mail-listen. List growth rate fortæller noget om, hvor effektivt ens kilder virker ift. at udbygge listen. Unsubscribe og Spam complaint rate viser noget om, om modtagerne er overvældet af mængden af emails eller på anden måde synes, at de er uinteressante eller ikke stemmer overens med Opt-in beskrivelsen. Her kan det være værd at kigge på Opt-in beskrivelser, automation overlap, hyppigheden af emails, indsigt i ens målgruppe(r), og hvordan nye tilmeldinger hverves.
Større omsætning med email marketing
Email marketing er notorisk kendt for at have den højeste marketing ROI, og flere kilder på nettet nævner et investeringsafkast på ca. 4000%, blandt andet ConstantContact.
Som alle I marketing ved, kan det være misvisende at beregne et investeringsafkast for én specifik marketing kanal, da marketing indsatser vises på en vifte af kanaler (omni-channel). Derfor kan man ikke automatisk allokere en indtjening til én type indsats; måske var det bare sidste trin på købsrejsen, hvor tidligere tiltag på sociale medier ikke blev faktureret ind som omkostning.
Der er allerede en klar tendens til, at det bliver mere almindeligt at købe direkte fra sociale medier, og det vil måske i fremtiden udligne forskellen mellem ROI på email og organisk indhold på sociale medier. Hvad man dog kan bruge som klar indikator på de store fordele ved email marketing er, at når først en bruger har givet sit samtykke til at modtage emails, så er der meget få direkte omkostninger forbundet med at kontakte dem. Samtidig er der ikke nogen involvering af en tredje-parts platform.
E-marketing; en vigtig del af den samlede marketing strategi
Email marketing strategi hører under content marketing, der er den del af den samlede marketing strategi. Alle grene i marketingindsatsen er vigtige, men ’personlig post’ udgør en særlig mulighed for at kontakte din kernemålgruppe og øge din omsætning betragteligt.
I fortsættelse af KPIs og kvantitative målinger er det også nyttigt med kvalitative betragtninger – også om hvordan det hele hænger sammen som ét stort brand. Opskriften på succes er et brand, der taler et klart og tydeligt sprog, tilbyder et godt produkt eller service til en passende pris og bruger marketing som den væsentligste driver til omsætning på bundlinjen.
Det er selvfølgelig altid mere komplekst, når man dykker ned i driften af en virksomhed, men det store billede skal hænge sammen.
Professionel hjælp til email marketing?
Vi vil med største glæde hjælpe jer med email marketing! Det har vi allerede gjort for rigtig mange kunder i forskellige brancher i hele Danmark, og vi bistår både med forberedelsen til email markedsføring og selve udførelsen.
Ring eller skriv endelig til os for en uforpligtende samtale! Vi glæder os rigtig meget til at høre fra jer og få en snak om, hvordan vi evt. kan hjælpe jeres virksomhed i gang eller videre med email marketing.
Når vi ovenfor taler om det større billede, så er det fordi, at vi ofte spørger ind til jeres virksomhed, og hvordan den er struktureret. På den måde kan vi give et kvalificeret bud på, hvilken email marketing indsats der vil være passende i jeres tilfælde.
Hvad koster email marketing?
Alle opgaver ender altid med at være individuelle, men nedenfor kan I se vores vejledende prisliste:
Indledende samtale 30 min. gratis
OPSÆTNING
EKSEKVERING
Vejledende priser på tekstforfatning til nyhedsbrev findes i vores artikel Nyhedsbrev 2022 – professionel håndbog.
Giv os et uforpligtende ring eller skriv til os. Vi har hjulpet massevis af kunder med netop email marketing og glæder os til at hjælpe dig!
Kom godt i gang!
Email ROI taler for sig selv ift. at øge sin omsætning, og hvem er ikke interesseret i det? Flere penge på bundlinjen giver mulighed for at vækste din virksomhed, så den bliver endnu mere modstandsdygtig ift. konkurrenterne.
Men email marketing er langt mere end øget omsætning – selv om det er et virkelig stærkt argument! Det er en uden sammenligning fænomenal mulighed for at have en meningsfyldt samtale med din kernemålgruppe på et tidspunkt, hvor de har lyst til at høre fra dig. De har endda selv bedt om det!
Der er masser af fordele både ved at outsource opgaven til et professionelt eksternt email marketing bureau som os eller egenhændigt påtage sig opgaven. Med vores professionelle håndbog fra +10 år i branchen er I godt klædt på til at løfte opgaven.
Vi hjælper jer selvfølgelig også med det! I kan få fat på os her – vi glæder os til at høre fra jer.